Marcas con una dura vida en Euro2020. 驴Cu谩les son los riesgos de una estrategia de 芦colocaci贸n de productos禄?





El episodio que involucr贸 a Cristiano Ronaldo, dos botellas de Coca-Cola y una botella de agua dur贸 solo diez segundos pero fue suficiente para crear un caso de lo que es la estrategia de ‘colocaci贸n de productos’ del gigante mundial de bebidas, integrada en el contrato de patrocinio anunciado. en septiembre de 2019. Despu茅s de Cristiano Ronaldo, el franc茅s Paul Pogba tambi茅n apart贸 una botella de cerveza Heineken y Manuel Locatelli tom贸 la delantera en Coca-Cola para enfatizar una botella de agua.





La multinacional estadounidense es el socio oficial de bebidas no alcoh贸licas del torneo por novena vez consecutiva, habiendo debutado en el Campeonato de Europa de 1988. En el acuerdo firmado por la UEFA y Coca-Cola para la Euro2020, se defini贸 que la marca disfrutar de la visibilidad en puntos tur铆sticos de las 12 ciudades europeas que albergan el torneo.

En entrevista con JE, Daniel S谩, especialista en marketing deportivo y director ejecutivo de IPAM, explica las consecuencias de estos gestos para las marcas y los riesgos de una estrategia de colocaci贸n de productos.

Coca-Cola y Heineken ya han sido el objetivo de los jugadores de esta Euro. 驴Las marcas lo est谩n pasando mal en esta competencia?

De hecho son episodios de caricatura pero desde mi punto de vista parecen episodios inocentes. Es decir, al contrario de lo que vemos en los 煤ltimos tiempos, donde hay mucha fabricaci贸n de gestos o acciones, creo que el acto de Cristiano Ronaldo fue inocente y sin intenci贸n de causar da帽o. El problema es que la atenci贸n medi谩tica es muy diferente a la de hace unos a帽os: Cristiano Ronaldo es la figura m谩s grande de un equipo campe贸n de Europa en t铆tulo y eso hizo que ese gesto de 10 segundos circulara por todo el mundo y no solo entre los m谩s de 500 millones de seguidores que tiene Cristiano en sus redes sociales. El mensaje que hay es: 鈥淐oca-Cola es mala, tiene az煤car, no es una bebida saludable y yo prefiero el agua鈥. Cualquiera tiene derecho a opinar, pero la pregunta es qu茅 impacto tiene. Es un mensaje contundente que, por supuesto, provoca su da帽o a la marca, pero es dif铆cil asociar el gesto con la p茅rdida burs谩til que se produjo esta semana, ya que esta p茅rdida estuvo m谩s asociada a la distribuci贸n de dividendos. Seguramente Coca-Cola no perdi贸 3.300 millones con este gesto.

La colocaci贸n de productos es una realidad ineludible en los grandes eventos. 驴Estos episodios ponen en riesgo este tipo de contratos?





Sin duda eso posa. La colocaci贸n de productos es obviamente una herramienta que se viene utilizando desde hace algunas d茅cadas y en el caso de los deportes se ha aplicado muchas veces. Incluso dir铆a que esta es una tendencia que se usa cada vez m谩s. Sin embargo, sabemos que este tipo de estrategia tiene sus riesgos. Coca-Cola ha sido un patrocinador tradicional del f煤tbol durante muchos a帽os y esta marca es uno de los principales patrocinadores de la UEFA y la FIFA, siendo un patrocinador que merece el respeto de estas entidades. Las cl谩usulas de esta relaci贸n ciertamente ser谩n muy detalladas, pero de hecho hay un componente de libertad individual aqu铆 en el que no podemos obligar a los artistas involucrados en esta muestra a seguir las pautas porque eso ser铆a algo muy teatral y falso a los ojos de el consumidor. El consumidor est谩 lejos de ser est煤pido y se da cuenta de inmediato cuando hay una especie de teatralizaci贸n. Cuanto m谩s se utiliza esta herramienta, m谩s valor tienen los actos genuinos.

Por el lado de las marcas, 驴pueden reaccionar con un ‘juego limpio’ como lo hizo Coca-Cola?

S铆, seg煤n dicen los manuales de buenas pr谩cticas en gesti贸n de crisis, la frontalidad, la respuesta genuina e incluso el uso del humor, que demuestra que la marca no se toma mal el acto, yo dir铆a que se ha cumplido esta regla b谩sica. con. En una situaci贸n en la que la marca estaba inc贸moda, la respuesta de Coca-Cola fue simple, genuina, directa, de modo que el tema se olvida.

Ana Gomez

Ana G贸mez. Naci贸 en Asturias pero vive en Madrid desde hace ya varios a帽os. Me gusta de todo lo relacionado con los negocios, la empresa y los especialmente los deportes, estando especializada en deporte femenino y polideportivo. Tambi茅n me considero una Geek, amante de la tecnolog铆a los gadgets. Ana es la reportera encargada de cubrir competiciones deportivas de distinta naturaleza puesto que se trata de una editora con gran experiencia tanto en medios deportivos como en diarios generalistas online. Mi Perfil en Facebook:聽https://www.facebook.com/ana.gomez.029   Email de contacto: ana.gomez@noticiasrtv.com

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