El negocio de la gula





Esta semana, entre noticias y curiosidades, me salt贸 a la vista, un t铆tulo en la secci贸n internacional del Expreso: "Hay l铆mites para todo. "Triatleta comi贸 ocho kilos de sushi y fue prohibido regresar al restaurante".





El "ins贸lito" ocurri贸 en Baviera, en el restaurante Japon茅s, Running Sushi, que ofrece a los clientes un men煤 "all you can eat" por 15.90 euros. Y fue precisamente lo que el triatleta hizo. En este caso, comi贸 por cinco, es decir, alrededor de 100 piezas de sushi. El apetito voraz del atleta indign贸 al propietario del restaurante que crey贸 por bien prohibirle el regreso a 茅ste.

Si al due帽o espant贸 la gula del cliente, a m铆, como economista, me espanta la indignaci贸n y la revuelta del propietario. El que escoge una estrategia de negocio de estas, es decir, ofrecer comida a la discreci贸n, deber铆a saber que est谩 sujeto a atraer clientes que comen encima de la media de los comunes mortales, lo que en la teor铆a econ贸mica, se llama selecci贸n adversa.

La teor铆a de la selecci贸n adversa fue conocida por el art铆culo que el economista George Akerlof public贸 en 1970 (m谩s tarde laureado con el Premio Nobel de Econom铆a). M谩s precisamente, Akerlof investig贸 la relaci贸n entre la informaci贸n asim茅trica y el funcionamiento de los mercados, en particular, el mercado de los coches usados 鈥嬧媏n Estados Unidos. Lo que sucede en este mercado es que los compradores desconocen la verdadera calidad de los autom贸viles y por eso no est谩n dispuestos a pagar un precio muy alto con el temor de estar comprando "gato por liebre". Cuanto m谩s, los compradores aceptan pagar un precio medio, precio que sobrevaloriza los coches malos, pero que subvaloriza los coches buenos. En el l铆mite, los coches usados 鈥嬧媎e buena calidad, como no dan ganancia, salen del mercado, permaneciendo los coches de peor calidad.

Al volver al sushi ya los restaurantes con men煤s "all you can eat", no es dif铆cil percibir que los incentivos existentes, es decir, un precio fijo por comida ilimitada, asociados a la existencia de informaci贸n asim茅trica – la gula de los clientes no es de antemano conocida por los propietarios – hace que quien m谩s est茅 interesado en comer en estos locales sean individuos para los cuales el precio compensa. Es decir, si la comida cuesta 15.90 euros, los individuos que saben que no van a comer ese valor, optan por no ir al restaurante. Siendo as铆, el promedio del apetito de los potencias clientes sube, lo que llevar铆a a los propietarios a aumentar el precio, alejando a煤n m谩s a los clientes con "est贸magos menores". En el l铆mite, el "all you can eat" dejar铆a de existir, porque estos restaurantes pasar铆an s贸lo a servir a los clientes con bastante apetito y que pagar铆an un precio justo por su comida.

Sin embargo, la realidad es diferente de la teor铆a, y no s贸lo existen estos restaurantes, ya que siguen aumentando en n煤mero, sobre todo en Portugal. Su 茅xito se debe m谩s a la psicolog铆a que a la econom铆a. Con el men煤 seleccionado para minimizar los desperdicios y controlar bien los costos de los ingredientes, la funci贸n del gestor pasa por influir en la elecci贸n de los clientes. Y esta est谩 hecha de estrategias bien conocidas. Por ejemplo, s贸lo disponer de platos peque帽os, en los que una cantidad relativamente peque帽a de comida parece m谩s que suficiente, y crear estrategias que pasan por saciar el hambre con alimentos que llenan y que son baratos, en particular servir primero ensaladas y vegetales, inmensas variedades de pan y alimentos fritos y ricos en hidratos de carbono.

Estos restaurantes, no s贸lo logran manipular lo que los clientes comen y c贸mo comen, como sacan ventaja del hecho de que los individuos, en general, "tienen m谩s ojos que vientre" y sobrestiman cu谩nto consiguen comer. Es decir, muchos de los consumidores que, para la teor铆a econ贸mica tradicional, no deber铆an siquiera entrar en estos restaurantes, porque no comen lo suficiente para compensar lo que pagan, a煤n as铆 lo hacen. M谩s, estos restaurantes son particularmente populares para grupos de amigos y familias, lo que es ventajoso para los propietarios, en general por dos razones. Por un lado, garantiza que aunque alguien en el grupo coma demasiado, sea casi seguro que haya en el grupo quien coma menos, compensado el perjuicio causado por los glotones. Por otro lado, las personas con apetitos m谩s voraces se sienten a veces verg眉enza en comer demasiado delante de amigos, moderando su apetito para estar en conformidad con el resto del grupo.





Otra cuesti贸n interesante se refiere a la elecci贸n del precio. De acuerdo con la teor铆a de la selecci贸n adversa, el precio aumentar铆a constantemente para compensar la "selecci贸n natural" de clientes con mayor apetito y estos aumentos alejaron sucesivamente a los clientes con apetito menor. Sin embargo, una vez m谩s, la realidad difiere de la teor铆a. Los precios altos no son necesariamente disuasorios del consumo, pero, por el contrario, logran atraer consumidores que inferen por el precio el nivel de calidad del restaurante. Lo m谩s interesante es que, aunque un precio alto no signifique necesariamente mayor calidad, la percepci贸n de calidad superior es suficiente para dejar a los consumidores m谩s satisfechos. Y eso es lo que mostr贸 un estudio de investigadores de la Universidad de Cornell. M谩s espec铆ficamente, se realiz贸 una experiencia de campo en una pizzer铆a buffet en Nueva York durante dos semanas. A los 139 participantes se les ofreci贸 un voucher de 4 u 8 d贸lares. Ambos vouchers daban derecho a comer exactamente el mismo buffet. La evaluaci贸n del buffet hecha por los participantes difer铆a. Aquellos cuyo voucher ten铆a el valor de 8 d贸lares clasificaron la pizza como mejor y m谩s sabrosa que los participantes cuyo voucher ten铆a el valor de 4 d贸lares. M谩s, para ambos grupos, cada rebanada adicional de pizza era menos sabrosa que la anterior, pero el descenso de utilidad fue significativamente mayor para el grupo del voucher de 4 d贸lares.

Esta experiencia mostr贸, en particular, un sesgo cognitivo y conductual al que estamos sujetos: la profec铆a auto confirmatoria. En este caso, formamos expectativas basadas en el precio y luego nos convencimos de que esas expectativas se alcanzaron, evitando as铆 la sensaci贸n desagradable de arrepentimiento. M谩s, la decisi贸n futura en regresar o no al restaurante queda influenciada por una percepci贸n auto-confirmada.

Los restaurantes "all you can eat" aunque vaticinados por la teor铆a econ贸mica tradicional han venido para quedarse, al menos mientras sean de moda. En la mayor铆a de los casos, la mayor铆a de las personas que se dedican a la alimentaci贸n de los alimentos, no se sienten satisfechas. Preveo m谩s camar贸n y ostras en los men煤s para llenar el ojo y precios m谩s altos para llenarnos el alma de calidad.

Akerlof, George A. (1970). "The Market for" Lemons ": Quality Uncertainty and the Market Mechanism", The Quarterly Journal of Economics, vol. 84, 3, pp. 488-500.

Just, David R. y Wansink, Brian (2011). "La tasa de precios de la tarifa de Paradox: Conflicting Effects de" All-You-Can-Eat "Buffet Pricing", Review of Economics and Statistics, vol. 93, 1, pp. 193-200.

Ana Gomez

Ana G贸mez. Naci贸 en Asturias pero vive en Madrid desde hace ya varios a帽os. Me gusta de todo lo relacionado con los negocios, la empresa y los especialmente los deportes, estando especializada en deporte femenino y polideportivo. Tambi茅n me considero una Geek, amante de la tecnolog铆a los gadgets. Ana es la reportera encargada de cubrir competiciones deportivas de distinta naturaleza puesto que se trata de una editora con gran experiencia tanto en medios deportivos como en diarios generalistas online. Mi Perfil en Facebook:聽https://www.facebook.com/ana.gomez.029   Email de contacto: ana.gomez@noticiasrtv.com

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