El negocio de la gula





Esta semana, entre noticias y curiosidades, me saltó a la vista, un título en la sección internacional del Expreso: "Hay límites para todo. "Triatleta comió ocho kilos de sushi y fue prohibido regresar al restaurante".





El "insólito" ocurrió en Baviera, en el restaurante Japonés, Running Sushi, que ofrece a los clientes un menú "all you can eat" por 15.90 euros. Y fue precisamente lo que el triatleta hizo. En este caso, comió por cinco, es decir, alrededor de 100 piezas de sushi. El apetito voraz del atleta indignó al propietario del restaurante que creyó por bien prohibirle el regreso a éste.

Si al dueño espantó la gula del cliente, a mí, como economista, me espanta la indignación y la revuelta del propietario. El que escoge una estrategia de negocio de estas, es decir, ofrecer comida a la discreción, debería saber que está sujeto a atraer clientes que comen encima de la media de los comunes mortales, lo que en la teoría económica, se llama selección adversa.

La teoría de la selección adversa fue conocida por el artículo que el economista George Akerlof publicó en 1970 (más tarde laureado con el Premio Nobel de Economía). Más precisamente, Akerlof investigó la relación entre la información asimétrica y el funcionamiento de los mercados, en particular, el mercado de los coches usados ​​en Estados Unidos. Lo que sucede en este mercado es que los compradores desconocen la verdadera calidad de los automóviles y por eso no están dispuestos a pagar un precio muy alto con el temor de estar comprando "gato por liebre". Cuanto más, los compradores aceptan pagar un precio medio, precio que sobrevaloriza los coches malos, pero que subvaloriza los coches buenos. En el límite, los coches usados ​​de buena calidad, como no dan ganancia, salen del mercado, permaneciendo los coches de peor calidad.

Al volver al sushi ya los restaurantes con menús "all you can eat", no es difícil percibir que los incentivos existentes, es decir, un precio fijo por comida ilimitada, asociados a la existencia de información asimétrica – la gula de los clientes no es de antemano conocida por los propietarios – hace que quien más esté interesado en comer en estos locales sean individuos para los cuales el precio compensa. Es decir, si la comida cuesta 15.90 euros, los individuos que saben que no van a comer ese valor, optan por no ir al restaurante. Siendo así, el promedio del apetito de los potencias clientes sube, lo que llevaría a los propietarios a aumentar el precio, alejando aún más a los clientes con "estómagos menores". En el límite, el "all you can eat" dejaría de existir, porque estos restaurantes pasarían sólo a servir a los clientes con bastante apetito y que pagarían un precio justo por su comida.

Sin embargo, la realidad es diferente de la teoría, y no sólo existen estos restaurantes, ya que siguen aumentando en número, sobre todo en Portugal. Su éxito se debe más a la psicología que a la economía. Con el menú seleccionado para minimizar los desperdicios y controlar bien los costos de los ingredientes, la función del gestor pasa por influir en la elección de los clientes. Y esta está hecha de estrategias bien conocidas. Por ejemplo, sólo disponer de platos pequeños, en los que una cantidad relativamente pequeña de comida parece más que suficiente, y crear estrategias que pasan por saciar el hambre con alimentos que llenan y que son baratos, en particular servir primero ensaladas y vegetales, inmensas variedades de pan y alimentos fritos y ricos en hidratos de carbono.

Estos restaurantes, no sólo logran manipular lo que los clientes comen y cómo comen, como sacan ventaja del hecho de que los individuos, en general, "tienen más ojos que vientre" y sobrestiman cuánto consiguen comer. Es decir, muchos de los consumidores que, para la teoría económica tradicional, no deberían siquiera entrar en estos restaurantes, porque no comen lo suficiente para compensar lo que pagan, aún así lo hacen. Más, estos restaurantes son particularmente populares para grupos de amigos y familias, lo que es ventajoso para los propietarios, en general por dos razones. Por un lado, garantiza que aunque alguien en el grupo coma demasiado, sea casi seguro que haya en el grupo quien coma menos, compensado el perjuicio causado por los glotones. Por otro lado, las personas con apetitos más voraces se sienten a veces vergüenza en comer demasiado delante de amigos, moderando su apetito para estar en conformidad con el resto del grupo.





Otra cuestión interesante se refiere a la elección del precio. De acuerdo con la teoría de la selección adversa, el precio aumentaría constantemente para compensar la "selección natural" de clientes con mayor apetito y estos aumentos alejaron sucesivamente a los clientes con apetito menor. Sin embargo, una vez más, la realidad difiere de la teoría. Los precios altos no son necesariamente disuasorios del consumo, pero, por el contrario, logran atraer consumidores que inferen por el precio el nivel de calidad del restaurante. Lo más interesante es que, aunque un precio alto no signifique necesariamente mayor calidad, la percepción de calidad superior es suficiente para dejar a los consumidores más satisfechos. Y eso es lo que mostró un estudio de investigadores de la Universidad de Cornell. Más específicamente, se realizó una experiencia de campo en una pizzería buffet en Nueva York durante dos semanas. A los 139 participantes se les ofreció un voucher de 4 u 8 dólares. Ambos vouchers daban derecho a comer exactamente el mismo buffet. La evaluación del buffet hecha por los participantes difería. Aquellos cuyo voucher tenía el valor de 8 dólares clasificaron la pizza como mejor y más sabrosa que los participantes cuyo voucher tenía el valor de 4 dólares. Más, para ambos grupos, cada rebanada adicional de pizza era menos sabrosa que la anterior, pero el descenso de utilidad fue significativamente mayor para el grupo del voucher de 4 dólares.

Esta experiencia mostró, en particular, un sesgo cognitivo y conductual al que estamos sujetos: la profecía auto confirmatoria. En este caso, formamos expectativas basadas en el precio y luego nos convencimos de que esas expectativas se alcanzaron, evitando así la sensación desagradable de arrepentimiento. Más, la decisión futura en regresar o no al restaurante queda influenciada por una percepción auto-confirmada.

Los restaurantes "all you can eat" aunque vaticinados por la teoría económica tradicional han venido para quedarse, al menos mientras sean de moda. En la mayoría de los casos, la mayoría de las personas que se dedican a la alimentación de los alimentos, no se sienten satisfechas. Preveo más camarón y ostras en los menús para llenar el ojo y precios más altos para llenarnos el alma de calidad.

Akerlof, George A. (1970). "The Market for" Lemons ": Quality Uncertainty and the Market Mechanism", The Quarterly Journal of Economics, vol. 84, 3, pp. 488-500.

Just, David R. y Wansink, Brian (2011). "La tasa de precios de la tarifa de Paradox: Conflicting Effects de" All-You-Can-Eat "Buffet Pricing", Review of Economics and Statistics, vol. 93, 1, pp. 193-200.

Ana Gomez

Ana Gómez. Nació en Asturias pero vive en Madrid desde hace ya varios años. Me gusta de todo lo relacionado con los negocios, la empresa y los especialmente los deportes, estando especializada en deporte femenino y polideportivo. También me considero una Geek, amante de la tecnología los gadgets. Ana es la reportera encargada de cubrir competiciones deportivas de distinta naturaleza puesto que se trata de una editora con gran experiencia tanto en medios deportivos como en diarios generalistas online. Mi Perfil en Facebook: https://www.facebook.com/ana.gomez.029   Email de contacto: ana.gomez@noticiasrtv.com

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