El futuro del comercio minorista. ¬ŅC√≥mo va a ir de compras en un centro comercial en 2028?









El crecimiento del comercio en línea está obligando a la reinvención del negocio de los centros comerciales. Para evitar la muerte que muchos vaticinan, van a transformarse en "micro-ciudades hiper-conectadas".

Estamos en un centro comercial, pero casi nadie camina con bolsas en la mano. No se vislumbra, en ning√ļn lado, una caja o un caj√≥n de cart√≥n. Estamos en un centro comercial, pero hay cursos artificiales de agua que no valen s√≥lo por el efecto decorativo: son aut√©nticos lagos donde hay gente a practicar deportes acu√°ticos.

En un lado est√°n personas meditando, en un jard√≠n sensorial verde (y climatizado) y, un poco m√°s all√°, hay clientes a atrapar de la tierra las lechugas y los pimientos que alguien (ellos mismos o un drone) llevar√°n hasta sus casas, del resto de las tiendas de comestibles. M√°s adelante, hay m√ļsica en vivo y, por el otro lado, un sonido cocinero est√° dando una clase sobre c√≥mo hacer un trabajo risotto de hongos con gran aspecto.

Casi todos los clientes que all√≠ est√°n, a la entrada, identificados a trav√©s de la retina. Ahora cada uno est√° siendo animado a atacar el camino y dirigirse a sus tiendas favoritas, con l√≠neas de colores en el "piso inteligente" que lo encaminan hacia promociones "pensadas s√≥lo para s√≠" – "pensadas", se entiende, por algoritmos de inteligencia artificial y an√°lisis predictivo que escudri√Īaron sus patrones de consumo y de investigaciones en l√≠nea y tienen palpites certeros sobre lo que cada cliente est√° buscando.

Los mismos corredores son compartidos por grandes tiendas y, al mismo tiempo, por artistas y artesanos residentes que est√°n trabajando all√≠ mismo, en peque√Īas tiendas que m√°s se asemejan a talleres. En las tiendas de ropa, donde antes hab√≠a subtramas y las perchas ahora, "espejos inteligentes" que actualizan las medidas de los clientes (para confirmar que no se engord√≥ ni se adelgaz√≥ frente a las medidas que est√°n registradas en la inmensa base de datos) y ayudan a los clientes a elegir el corte y el color que le quedan mejor, sin necesidad de cambiar realmente de ropa.





All√≠, una flota de peque√Īos coches aut√≥nomos est√° trayendo gente al centro comercial. Otros est√°n llev√°ndolos. Y otros, a√ļn, son aut√©nticas tiendas de comestibles sobre ruedas, que est√°n saliendo de all√≠ para recorrer la ciudad sin nadie al volante. Hay un aparcamiento, pero est√° escondido y ocupa una fracci√≥n del espacio que ocupaba en los centros comerciales del viraje del siglo.

Estos son algunos elementos de una visión futurista de lo que será el centro comercial, que puede concretarse en un horizonte mucho menos lejano de lo que muchos pueden imaginar. Los cambios de hábitos están empujando el negocio del comercio al por menor para un cambio profundo y urgente en el concepto de centro comercial Рy las gestoras internacionales como Unibail-Rodamco-Westfield, Sonae Sierra y CBRE están mostrando cuál es su visión sobre el tema el futuro de los centros comerciales: estos van a afirmarse cada vez más como "micro-ciudades hiper-conectadas" donde se hacen compras, donde se trabaja, donde se va al médico, donde se convive y, también, donde se vive. Lo que los centros comerciales portuguesas están haciendo para prepararse?

Se llama "Destination 2028"El informe divulgado por Unibail-Rodamco-Westfield, una empresa que es due√Īa del centro comercial que se convertir√° en el mayor centro comercial de Europa, el Westfield London, en la zona oeste de la capital brit√°nica. El informe es el producto de un grupo de trabajo que inclu√≠a a expertos en el √°rea de la fisiolog√≠a experimental, innovadores en el √°rea del retail de vestuario y otros segmentos y, adem√°s, un futurologista: dentro de 10 a√Īos, en 2028, los centros comerciales ser√°n "micro-ciudades hiper-conectadas, marcadas por la interacci√≥n social y la creaci√≥n de comunidades".

Para ilustrar el concepto creado por Westfield (pensando en el centro comercial de Londres, pero no sólo), la empresa creó un conjunto de imágenes tomadas por ordenador. El escenario imaginado es aquel con que los operadores al por menor quieren combatir la idea de que todas las compras van a ser hechas en línea que los centros comerciales van a desaparecer y que las malas hierbas que crecen en cientos de centros comerciales abandonados en Estados Unidos son un símbolo del destino que aguarda inexorablemente todas las superficies comerciales físicas (otro símbolo es la reciente quiebra de la otrora icónica cadena Sears).

(¬ŅEl presente y el futuro? Mueva la barra vertical para ver las im√°genes)

Si en la llamada "era dorada" de los centros comerciales las personas iban a estos espacios, básicamente, porque era una forma de ocupar horas vacantes, hoy, con las nuevas tecnologías, hay una gran abundancia de opciones para ocupar esas horas más "muertas", y casi todas implican no salir de casa. Hay mucho que ni para hacer compras hay que salir de casa Рel Comercio electrónico También se está acelerando en Portugal Рen los centros comerciales, como negocio y como un icono de la vida en la sociedad, que se ven obligados a reaccionar Рe invertir.

"E-commerce" crece en Portugal, pero a√ļn por debajo de la media europea

De acuerdo con cifras dadas a conocer el mi√©rcoles por el Instituto Nacional de Estad√≠stica, en 2018 el 37% de las personas entre 16 y 74 a√Īos, que viven en Portugal, hecho compras en l√≠nea, utilizando un tel√©fono inteligente o un equipo. Son m√°s tres puntos porcentuales que el a√Īo anterior, y se compara con el 15% que usaban Comercio electr√≥nico en 2010. A pesar de que el uso se est√° acelerando, Portugal se mantiene por debajo de la media europea, donde el 57% de las personas estaban de compras en l√≠nea (en 2017). Los pa√≠ses del norte de Europa son donde esta tendencia est√° m√°s arraigada, mientras que los pa√≠ses del sur s√≥lo ahora est√°n recuperando "terreno".

Manuela Calhau, directora de Innovación e inteligencia para Europa y los nuevos mercados de Sonae Sierra, ve algunas tendencias fundamentales para la evolución de los centros comerciales. "Por un lado, los clientes quieren una integración creciente con el Comercio electrónico, porque lo que pretenden es una oferta integrada Рdonde, a veces, se busca en línea y se compra desconectado, y otras veces se busca desconectado y se compra en líneaSin olvidar la importancia de las compras tradicionales (desconectado) ".

Parte de este trabajo se encuentra con los minoristas, dice Manuela Calhau, dijo el observador, pero los operadores tambi√©n tienen una gran contribuci√≥n que hacer: por ejemplo, en el centro de Vasco da Gama en Lisboa, a cargo de Sonae Sierra, hay taquillas (cajones) – para ya con self service y, en el futuro, con servicio asistido – para la recogida de compras hechas en l√≠nea. "Pero tambi√©n estamos estudiando servicios m√°s sofisticados, como pedidos en los que se experimenta el producto en el local y se puede devolver luego, en el momento, si no sirve o no se le guste", a√Īade la administradora de Sonae Sierra, que trabaja no s√≥lo en Portugal, sino tambi√©n para otros pa√≠ses de Europa y fuera (como Brasil y Colombia).

Parte del espacio que los centros comerciales quieren llenar, dada la expansión del Comercio electrónico, está relacionada con las partes más inconvenientes del comercio en línea: la dificultad logística que, a veces, existe en la gestión de las entregas y, por otro lado, la imposibilidad de experimentar antes de comprar y evitar los devoluciones Рque son un trastorno para los clientes y un costo enorme para las minoristas.

La otra gran tendencia apuntada por Manuela Calhau para llevar a las personas hasta los centros comerciales ya fue bautizada por las empresas de consultoría: ",para minoristas", La mezcla entre venta al por menor (minorista) y entretenimiento (Entretenimiento). "Todos los días tiene que haber acontecimientos en el centro comercial, en todo momento tiene que estar algo que suceda ", dice la administradora de Sonae Sierra, dando como ejemplos los lanzamientos de libros con presencia del escritor, exposiciones de arte, lanzamiento de líneas de maquillaje con sesiones en vivo (para con los inmensos populares videos de maquillaje en YouTube) e incluso clases de gimnasia, por ejemplo, en el jardín del Colombo, otro de los centros comerciales gestionados por Sonae Sierra.

A principios de a√Īo, cuando la empresa de gesti√≥n de activos de la aseguradora AXA compr√≥ el Dolce Vita Tejo, por 230 millones de euros, prometi√≥ reforzar de forma sustancial la oferta de ocio, incluyendo la instalaci√≥n de un parque acu√°tico, una sala de juegos en realidad virtual con simuladores de pilotaje de aviones, as√≠ como un parque tem√°tico.

Para Unibail-Rodamco-Westfield, de acuerdo con el informe "Destination 2028", hay cuatro grandes tendencias en el futuro del retail:

  • Nuevas tecnolog√≠as al servicio de la personalizaci√≥n. "Beba un poco m√°s de agua. "Est√° ligeramente deshidratado" es un ejemplo de un mensaje escrito que se le puede dirigir cuando se mira en el espejo, mientras se lava las manos en un ba√Īo del centro comercial futurista imaginado por Westfield. En este centro comercial, la medici√≥n de datos biom√©tricos (debidamente autorizada) ser√° una de las principales herramientas tecnol√≥gicas al servicio de la experiencia personalizada que los centros comerciales tendr√°n que proporcionar – en contraste con la experiencia mercado de masas en que los centros comerciales hist√≥ricamente apostaron. La lectura de retina de los clientes ser√° igualmente √ļtil para recuperar las compras anteriormente realizadas por el cliente y, a partir de ah√≠, ayudar a guiarle por los "corredores inteligentes".
  • Enfoque en la salud y el bienestar. Dentro de las puertas y, tambi√©n, en espacios al aire libre, el centro comercial del futuro tendr√° que incluir "zonas de mejora" – no en el sentido de √°reas vedadas por motivos de obras, sino, donde se pueden hacer, por ejemplo, clases o talleres de meditaci√≥n, de y√īga o de la llamada atenci√≥n. Coger la propia fruta o las propias verduras, rodeado de verde, es una actividad que muchos consumidores querr√°n tener, en una especie de nostalgia (a la luz de la previsi√≥n de que, hasta el 2030, el 70% de la poblaci√≥n mundial vivir√° en ciudades). La idea central del panel de expertos reunidos para hacer el informe de Westfield es que los centros comerciales no van a poder competir si quieren luchar por una parte de las "horas vacantes" de las nuevas generaciones porque, si es as√≠, en l√≠nea siempre ser√° una forma m√°s conveniente de hacer compras. La apuesta de los centros comerciales tiene que pasar por garantizar un lugar en las agendas de los consumidores, y no simplemente tratar de convencerlos de ir al centro comercial cuando no tienen nada mejor para hacer – antes podr√≠a ser as√≠, ahora es una receta para el fracaso.
  • "Rendimiento del aula". Hay mucho que las marcas percibieron que una de las mejores formas de hacer las marcas conocidas y dinamizar las ventas es ense√Īar a los consumidores a usar los productos. El mejor ejemplo de ello son las marcas de ingredientes culinarios, que desde hace mucho patrocinan programas televisivos de cocina. Este es un concepto que se ha transpuesto a las superficies comerciales, incluidas las tiendas de bricolaje, que invitan a los clientes a talleres gratis para aprender a hacer esto o aquello all√° en casa, utilizando herramientas o materiales vendidos en la propia tienda. Esta es una apuesta que ser√° decisiva para atraer a la gente hacia el centro comercial del futuro, que tendr√° que transformarse en una cuasi-universidad donde, en todo momento, hay alguien que ense√Īe a alguien a hacer algo, cocineros de cocina, artesanos o artistas. La interactividad es algo que un v√≠deo en el Youtube dif√≠cilmente lograr√° igualar.
  • La econom√≠a de compartir vendr√° a quedarse. No falta quien se insurga contra la generalizaci√≥n que se hace cuando se dice que la generaci√≥n de los la generaci√≥n del milenio, normalmente definidos como aquellos que nacieron entre el inicio de los a√Īos 80 y el inicio de la d√©cada de los 90. Pero la concepci√≥n y operaci√≥n de los centros comerciales tendr√° que tener en cuenta una multiplicidad de caracter√≠sticas y comportamientos de esa generaci√≥n y de las siguientes, la principal de las cuales, la predilecci√≥n por "experiencias" y por el simple "acceso", en detrimento de la posesi√≥n o propiedad. El informe Destination 2028 se√Īala que el centro comercial del futuro dar√° gran primac√≠a a las tiendas pop up, el minorista temporal que va y viene y, adem√°s, marcas que se especializan no en la venta, sino en el alquiler de varios tipos de productos. Y el estudio subraya que los centros comerciales son lugares privilegiados para integrar espacios de co-working.

La nueva generaci√≥n de centros comerciales tendr√° que primar, tambi√©n, por la diferenciaci√≥n. "Hay marcas que son muy buenas y muy fuertes, y tienen un papel important√≠simo en nuestros centros, pero no nos distinguen porque est√°n en el 80% de nuestros centros y de la competencia", dice Manuela Calhau. El consumidor actual, m√°s digital, que busca la personalizaci√≥n y se preocupa m√°s por la sostenibilidad, quiere encontrar en el centro comercial peque√Īas tiendas que no existen en ning√ļn otro lado.

La administradora de Sonae Sierra dice que el grupo est√° "siempre atento al surgimiento de marcas emergentes, que a√ļn est√°n al inicio de su vida y que, en muchos casos, todav√≠a existen en l√≠nea". En la tercera edici√≥n, el programa "Rising Store", con el que Sonae Sierra premia peque√Īas marcas con seis meses de permanencia gratuita en los centros comerciales (y otros seis meses con bonificaci√≥n del 50% de los costos). "Hemos tenido una tasa muy interesante de conversi√≥n de estos programas en minoristas permanentes, lo que es muy alentador", dice la administradora de Sonae Sierra.

El Observador se puso en contacto con otros operadores de centros comerciales, como Mundicenter y la gestora de Freeport, en Alcochete, pero no obtuvo, a su debido tiempo, contribuciones v√°lidas para este trabajo. Ya la gesti√≥n de CBRE, que en Portugal gestiona cinco centros comerciales, dijo al Observer que "Portugal es un pa√≠s de centros comerciales, muchos de nosotros crecimos con el h√°bito de ir al centro comercial, por conveniencia, por encima de todo, y esto contin√ļa parte de nuestra identidad. Cristina Arouca, directora del departamento de investigaci√≥n de la CBRE, reconoci√≥, sin embargo, que el sector vive una "fase de gran transformaci√≥n": "los promotores saben que vivimos en un mundo cambiante y tienen que estar preparados para ese cambio".

CBRE está involucrada no sólo en el campo de las transacciones de activos inmobiliarios, sino que también está tratando de la gestión y remodelación de ocho centros comerciales en el país, incluyendo los tres antiguos Dolce Vita (que fueron comprados por fondos del Deutsche Bank, en un negocio asesorado por la CBRE) el Alma Shopping, en Coimbra (antiguo Dolce Vita Coimbra), nuestro Shopping, en Vila Real (antiguo Dolce Vita Douro) y el Alameda, Shop & Spot (antiguo Dolce Vita Porto). Además de estos, la CBRE gestiona, también, el Foro Aveiro y el TorreShopping, en Torres Novas.

"No hay duda de que el comercio electrónico es una fuerza disruptiva que obliga a cambiar el comercio chip para mantener la competitividad. La Internet hace extremadamente conveniente la compra desde casa o desde el lugar de trabajo y va a ser cada vez más difícil convencer a los consumidores a desplazarse a los centros comerciales. Así, la digitalización de la experiencia de compra y en el centro y los servicios de conveniencia son claves para el futuro del sector ", afirmó Cristina Arouca, en una entrevista con el Observador en la presentación de un estudio que compara el sector de los centros comerciales en Estados Unidos y, Por el contrario, Europa (e incluso Portugal).

La visión de CBRE es que el centro comercial no puede ser un aglomerado de tiendas y restaurantes, cada uno con su fachada de colores garridas Рeso es especialmente visible en las plazas de restauración más modernas, donde los logotipos de los restaurantes se mantienen pero siguen una la misma línea gráfica, con fondo del mismo color y letras, también, del mismo color. Las plazas de restauración, o hoteles baratos, son, en opinión de Cristina Arouca, el principal ancla de los centros comerciales modernos, más que el gran hipermercado.

¬ŅY el √°rea de restauraci√≥n no perder√° movimiento con el crecimiento de la popularidad de servicios de entrega a domicilio, como el UberEats o el Globo? "Estos servicios no compiten con las comidas en los centros comerciales – siempre que los centros comerciales se adapten a los nuevos tiempos. Estos servicios compiten, s√≠, con la pizza congelada que tenemos en el congelador ", afirma Cristina Arouca.

La promotora y gestora inmobiliaria presentó, sin embargo, a nivel internacional, el estudio "Future of Retail 2030", donde defiende que, en el futuro del comercio minorista, más que tiendas, hay salas de exposicióno centros de experiencia de consumo. Un ejemplo: si quiere comprar un televisor o un nuevo sistema de sonido para su sala de estar, el empleado que lo va a atender no tendrá la menor intención de hacerlo salir de la tienda con una caja pesada debajo del brazo o mal atada en un el carrito de compras del hipermercado vecino. Esta es una imagen que tiende a desaparecer, porque se remite a un concepto sobrepasado de centros comerciales como "centros de distribución de stocks "en el límite, una de las cosas que pueden suceder es que después de comprar la televisión o el sistema de sonido, un drone va a seguirlo hasta casa, donde le entrega el aparato.

"Los consumidores van a mirar las compras como una experiencia social y de ocio, ya que las compras más 'mundanas' van a pasar a ser automatizadas", escribe CUC International Рa hablarles, frasco de grano y lata de salchichas . En la era de Internet de las cosas, hasta será posible configurar el frigorífico para saber cuándo terminan los yogures y hacer algo al respecto. "Una gran proporción de los bienes de necesidad básica va a pasar a ser encomendada y entregada de forma automática, dejando de ser preciso 'ir de compras' para que no falten los llamados esenciales "en casa", explica la promotora y gestora inmobiliaria.

Otra de las grandes tendencias en la innovaci√≥n en el comercio minorista pasa por la utilizaci√≥n de los datos y de plataformas de inteligencia artificial para conocer a los visitantes del centro comercial – no necesariamente conocerlo individualmente, sino crear patrones de cliente a trav√©s de herramientas como Calibrate, que la multinacional CBRE puso en marcha en los √ļltimos meses en varios pa√≠ses y ya se est√° utilizando "en los servicios de consultor√≠a y gesti√≥n a dos clientes en Portugal", seg√ļn la compa√Ī√≠a.

¬ŅY qu√© es la Calibrate? Es una herramienta de investigaci√≥n de mercado, en tiempo real, basado en los datos generados por los dispositivos que pr√°cticamente todos los portugueses pueden llevar en el bolsillo o en el bolso. "Calibrate utiliza datos an√≥nimos de entre 3 y 3,5 millones de smartphones, Alcanzar entre el 30% y el 35% de su poblaci√≥n ", dijo CBRE b√°sicamente utilizando los datos ( servicios de alojamientoo servicios de localizaci√≥n por GPS, que muchas aplicaciones que tenemos en los tel√©fonos m√≥viles usan) para conocer mejor qui√©n los visita.

Y no se trata sólo de conocer mejor quién los visita. Es muy valiosa, para los centros comerciales, la información sobre cuántas veces la persona x visita el centro comercial por mes, o cuánto tiempo pasa en el centro. Calibrate permite también saber si el cliente vive en un barrio más caro o más barato (o, mejor, siendo los datos anónimos, donde pasa por lo menos ocho horas todas las noches Рlo que da una buena idea, en términos generales de donde la persona vive).

"La idea es que esta herramienta ayudará a las marcas a tomar decisiones de inversión más certeras ya maximizar el potencial de cada tienda física", defendió la CBRE.

Ya no es una disputa existencial perfecta (porque Amazon tambi√©n tiene tiendas f√≠sicas) pero como es que el gigante norteamericano del minorista en l√≠nea ¬Ņquiere intercambiar las vueltas a todos estos planes, hechos por las grandes operadoras de centros comerciales? No han faltado ideas a Jeff Bezos – queda por saber si van a tener √©xito. Si no veamos: mucha gente ya se ha acostumbrado a mandar entregar pedidos en l√≠nea a la oficina porque, despu√©s de todo, s√≥lo una minor√≠a de la gente tiene alguien en casa que pueda recoger los paquetes. Este es visto como uno de los obst√°culos para la expansi√≥n del comercio en l√≠nea.

El a√Īo pasado, Amazon lanz√≥ un servicio en Estados Unidos que hace posible la entrega de pedidos dentro de la propia casa. Para utilizar el servicio Amazon Key, es necesario instalar una c√°mara de video "Cloud Cam" y tener una "cerradura inteligente" (cuya instalaci√≥n a Amazon patrocina) – pasa a ser posible la entrega de pedidos cuando la casa est√° vac√≠a.

El proceso es simple: el empleado de la compa√Ī√≠a llega a la casa, se acerca a la puerta de entrada y utiliza su esc√°ner para comprobar el c√≥digo de barras del pedido. La solicitud se env√≠a a la nube y la c√°mara (conectada) comienza a grabar lo que pasa en el sala de entrada, al mismo tiempo que se da permiso a la "cerradura inteligente" para abrir la puerta. Despu√©s, es s√≥lo posar la caja (abriendo la puerta lo menos posible y, si es posible, ni entrar). Al final, otro toque en el dispositivo de la compa√Ī√≠a, la cerradura vuelve a cerrar.

Naturalmente, el due√Īo de la casa recibe una notificaci√≥n de que el pedido fue entregado, junto con un peque√Īo clip de v√≠deo que muestra que todo se ha corregido. La propuesta de Amazon suscita algunas dudas: ¬Ņde qui√©n es la responsabilidad si un ladr√≥n aprovecha la apertura de la puerta para entrar en la casa? ¬ŅQui√©n puede ser responsabilizado si, al abrir la puerta, un gato curioso escapa y desaparece? ¬ŅO si un perro decide no tolerar la invasi√≥n del espacio y clava un n√ļmero indeterminado de dientes en el cuerpo del entregador? Y, por supuesto, hasta qu√© punto los consumidores van a permitir tener una c√°mara dentro de casa, conectada a los servidores de una empresa – aunque s√≥lo apunte al hall y la puerta de entrada?

Sin embargo, esta es una tendencia que puede tener sentido para mucha gente, sobre todo a medida que el "kit" de instalaci√≥n se vuelve m√°s barato (Amazon no ha revelado a√ļn cu√°ntas personas ya se han adherido – s√≥lo dice que est√° "muy satisfecha" con la adhesi√≥n). Pero quien tenga problemas en que alguien entre en la puerta de casa, tal vez se sienta m√°s c√≥modo en que alguien pueda acceder al maletero del coche.

Esta fue una novedad lanzada por Amazon hace unos meses, inicialmente aplicada en algunas ciudades de Estados Unidos y con alianzas con General Motors y Volvo. En cuanto a la conectividad creciente que los coches modernos tienen, el "Key in Car" deja que las compa√Ī√≠as ganen acceso moment√°neo al coche, sabiendo exactamente d√≥nde est√° estacionado a trav√©s de los mecanismos de geolocalizaci√≥n, y el pedido se coloca en la maleta y se queda a la espera el due√Īo del coche regrese y siga el viaje.

Seg√ļn el v√≠deo promocional de Amazon para este servicio, una cliente madre de dos hijos peque√Īos – incluso prefiere que los pedidos se colocan en el coche, aparcado delante de la casa, porque as√≠ nadie toca el timbre y despierta a los ni√Īos de la siesta. El coche no necesita, por supuesto, estar estacionado en casa, puede estar en cualquier calle o aparcamiento p√ļblico.

Nacho Vega

Nacho Vega. Nac√≠ en Cuba pero resido en Espa√Īa desde muy peque√Īito. Tras cursar estudios de Historia en la Universidad Complutense de Madrid, muy pronto me interes√© por el periodismo y la informaci√≥n digital, campos a los que me he dedicado √≠ntegramente durante los √ļltimos 7 a√Īos. Encargado de informaci√≥n pol√≠tica y de sociedad. Colaborador habitual en cobertura de noticias internacionales y de sucesos de actualidad. Soy un apasionado incansable de la naturaleza y la cultura. Perfil en Facebook:¬†https://www.facebook.com/nacho.vega.nacho Email de contacto: nacho.vega@noticiasrtv.com

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